La Californie impose la mention de l'IA dans les publicités dès janvier 2027
La Californie a franchi mercredi 16 septembre une nouvelle étape dans l'encadrement de l'intelligence artificielle en promulguant une loi contraignant les annonceurs à révéler explicitement l'usage de personnages virtuels créés par IA. Le texte, signé par le gouverneur démocrate Gavin Newsom, entrera en vigueur le 1er janvier 2027.
« Les Californiens méritent de savoir quand la personne qui leur vend quelque chose n'est pas une personne du tout », a déclaré M. Newsom, affirmant instaurer « des garde-fous de bon sens pour protéger les consommateurs et les artistes ». Le Senate Bill 1050, rédigé par la sénatrice Angelique Ashby, prévoit des sanctions civiles allant jusqu'à 2 500 dollars par violation, applicables par le procureur général de l'État ainsi que par les procureurs de district et municipaux des grandes juridictions.
La législation s'intègre dans le cadre juridique existant de la Californie en matière de publicité mensongère et de concurrence déloyale, sans création d'une nouvelle agence d'application. Elle interdit également la poursuite de toute diffusion publicitaire jugée non conforme.
Un dispositif étendu à tous les supports médiatiques
Concrètement, les publicités utilisant des acteurs générés par intelligence artificielle devront comporter un message explicatif visible. Cette obligation s'appliquera à la télévision et à la radio, mais également aux plateformes Internet et aux réseaux sociaux. Les annonceurs qui ne respecteront pas cette exigence s'exposeront aux pénalités prévues.
La Californie rejoint ainsi New York, qui a ouvert la voie en devenant le premier État américain à adopter une législation similaire. La gouverneure Kathy Hochul avait signé le SB-8420A le 11 décembre 2025, texte entré en application le 9 juin 2026. Le système new-yorkais prévoit toutefois des amendes différentes : 1 000 dollars pour une première infraction et 5 000 dollars pour les violations subséquentes. Par ailleurs, la loi new-yorkaise ne s'applique pas aux publicités exclusivement audio ni aux annonces pour des œuvres expressives comme les films et les séries télévisées.
Le syndicat des acteurs salue une avancée majeure
Le syndicat des acteurs américains SAG-Aftra, qui a participé à l'élaboration du texte californien, a salué cette avancée législative. « Cette loi offre aux consommateurs une plus grande transparence en précisant clairement quand ils regardent des personnages artificiels plutôt que de véritables artistes », a déclaré Duncan Crabtree-Ireland, négociateur en chef du syndicat. « Il s'agit d'une étape importante dans le cadre d'un effort plus large visant à protéger les consommateurs contre les pratiques trompeuses liées à l'IA, et à garantir que la technologie de l'IA ne soit pas utilisée au détriment de la créativité humaine et du consentement. »
La question de l'intelligence artificielle avait été au cœur de la grève historique qui avait paralysé Hollywood en 2023. Ce mouvement, qui s'était déroulé du 14 juillet au 9 novembre 2023, avait duré 118 jours, constituant la plus longue grève d'acteurs jamais organisée contre les studios hollywoodiens. Le contrat alors négocié avait été ratifié le 5 décembre 2023 avec l'approbation de 78 % des membres du syndicat.
En juin 2026, SAG-Aftra a ratifié un nouvel accord de quatre ans avec plus de 90 % d'approbation, imposant que les interprètes générés par IA apportent « une valeur ajoutée significative » par rapport à un acteur vivant ou une capture numérique pour que les producteurs puissent les utiliser.
La Californie multiplie les initiatives d'encadrement
Cette nouvelle législation publicitaire s'ajoute aux efforts déployés par la Californie, berceau de l'industrie technologique américaine, pour réguler l'intelligence artificielle. En 2025, l'État avait déjà promulgué le Senate Bill 243, une loi unique en son genre signée le 13 octobre 2025 et entrée en vigueur le 1er janvier 2026. Ce texte oblige les opérateurs de chatbots conversationnels à mettre en place des protocoles de prévention du suicide, à informer les mineurs de l'utilisation de l'IA et à soumettre des rapports annuels au Bureau de prévention du suicide à partir du 1er juillet 2027.
Cette législation avait été adoptée en réaction à des incidents impliquant des mineurs et des chatbots d'intelligence artificielle, soulignant les risques associés à ces technologies émergentes.
Un contraste avec la position fédérale
Ces initiatives californiennes contrastent avec l'approche de l'administration Trump, qui souhaite minimiser les contraintes pesant sur l'industrie de l'IA. Le président américain a émis des décrets exécutifs appelant au retrait des politiques de réglementation considérées comme des obstacles à l'innovation, arguant que la compétition avec la Chine nécessite une approche non interventionniste pour maintenir la domination américaine dans le domaine de l'intelligence artificielle.
Malgré cette orientation libérale au niveau fédéral, certains grands États comme New York et la Californie persistent dans leurs efforts d'encadrement, cherchant à établir des protections pour les consommateurs et les professionnels face aux évolutions rapides de cette technologie.
